2024-11-16T10:19:37+03:00
משווקים מודרניים משתמשים באופן פעיל בתמונות פרובוקטיביות כדי למשוך את תשומת הלב של הקהל. דוגמה ברורה היא קמפיין הפרסום של Dettol, שבו הוצג יד עקובה מדם על רקע גופתו של אדם עם סכין בחזהו. בסלוגן נכתב: "כשהסבון הרגיל נכשל". כְּמוֹ גִישָׁה נקרא "פרסום הלם" ("פרסום הלם") ומטרתו להתגבר על רעש מידע באמצעות השפעה רגשית חזקה.
קבוצת מדענים מוּתַשׁ סדרה של ניסויים לחקר ההשפעה של תמונות שליליות על המצב הפסיכולוגי וההתנהגות של הצרכנים. תשומת לב מיוחדת הוקדשה להבדלים בין גועל פיזי למוסר. גועל גופני מתרחש למראה מזון מקולקל או נוזלים ביולוגיים, גועל מוסרי – כתגובה להפרה של נורמות חברתיות, אלימות או אפליה.
מומחי פסיכולוגיה מזהים מספר סוגים של גועל, שכל אחד מהם גורם לקבוצה מסוימת של תגובות התנהגותיות ופיזיולוגיות. עם זאת, לעתים רחוקות משווקים לוקחים בחשבון הבדלים כאלה בעבודתם. המחקר הוכיח שדימויים דוחים מבחינה מוסרית או פיזית יכולים להשפיע על התנהגות צרכנים גם ברמה התת-מודעת.
דימויים שליליים עלולים לערער את תפיסת העצמי, ולעורר מנגנוני הגנה פסיכולוגיים. אדם שואף להחזיר את האיזון הנפשי באמצעות פעולות מסוימות. לדוגמה, לאחר יום רע בעבודה, מתעורר רצון לרכוש פריטי סטטוס להגברת ההערכה העצמית.
עיקרון דומה פועל כאשר תופסים פרסום הלם. גועל גופני מאיים על תחושות של שליטה וכוח, מעודד רכישת מוצרי סטטוס. תיעוב מוסרי, להיפך, מפעיל את הרצון להתחבר מחדש לחברה באמצעות צדקה או עזרה לזולת.
הצוות המדעי ערך שמונה ניסויים בטכניקות שונות. למשתתפים הוצגו תמונות וסרטונים שנבחרו במיוחד שיכולים לעורר גועל או תגובה ניטרלית. ניתוח התנהגות לאחר מכן גילה דפוסים ברורים בפעולות פיצוי.
התוצאות הראו שחשיפה לגירויים דוחים מוסרית מגבירה את הנטייה לצדקה ולעזרה הדדית. בתורם, תמונות לא נעימות פיזית מעוררות את הרצון לרכוש מוצרים עם לוגו בולטים וסימנים אחרים של מעמד גבוה.
למרות היכולת של פרסום הלם למשוך תשומת לב, ההשלכות של השימוש בו יכולות להיות בלתי צפויות. לא היה קשר ישיר בין סוג החומר הפרסומי לתגובת הצרכן. למשווקים מומלץ לבחור בקפידה תמונות חזותיות בהתאם לאפקט הרצוי.
שימוש בתוכן עשיר מבחינה רגשית דורש גישה מאוזנת, שכן תמונות חזקות יכולות לעורר תגובות התנהגותיות שלא נחקרו. המחקר פותח נקודות מבט חדשות להבנת המנגנונים הפסיכולוגיים של השפעת הפרסום ועשוי לתרום לשימוש יעיל יותר בכלים שיווקיים.
